nl fr en
Sluit menu

De puntjes op de i gezet

Artikel KMO Insider

Poule & Poulette slaagde erin om met een kakelvers concept kip en hip met elkaar te rijmen. Door een onverwachte én onterechte aanval van Gaia kwam het Belgische bedrijf recent onder vuur te liggen. 

Een positieve ingesteldheid en de bereidheid om elke kant van het -fictieve- verhaal te horen, bleken de ingrediënten om de commotie in de kiem te smoren. CEO Frederik Goossens heeft inmiddels enkele weken de tijd gehad om op verhaal te komen, maar als collega-kmo’er geven we hem ook graag de kans om zijn verhaal te doen.

De kip met de gouden eieren
Uiteraard zal het ‘Gaiageval’ ter sprake komen, maar het verhaal achter de smakelijke succesformule van Poule & Poulette wekt natuurlijk ook de interesse. “Ik had toen geen rechtstreekse relatie met de voedselsector. Na mijn opleiding tot marketeer belandde ik meteen in het corporate circuit en ging ik aan de slag bij Jaguar. Mijn vrouw, die ik destijds op de hogeschool leerde kennen, koesterde ook de ambitie om een eigen zaak te starten. Na een tijdje besloten we om zowel relationeel als professioneel met elkaar in zee te gaan en omdat mijn schoonouders wel in de voeding actief waren, was dat de meest logische stap.”
 
Traiteurszaak
"We startten met Fredinni een succesvolle traiteurszaak in Schilde en na een jaar of twee groeide de ambitie om te ‘multipliceren’. Het klinkt misschien bizar, maar ingrijpend ‘snijden’ bleek de manier om uit te breiden. We reduceerden ons gigantische gamma naar één smakelijke speerpunt: kip. Daar was volgens ons wel degelijk een markt voor: we wilden de klant meer bieden dan zijn wekelijkse afspraak bij het kippenkraam of het anonieme aanbod in de supermarkt. En dus startten we met een fantastische formule: in Brasschaat openden we een winkel met een spit in het midden en een aanbod van een dertigtal producten rond kip als heerlijke hoofdrolspeler, waardoor een bezoek aan één winkel volstond om met een lekkere, volledige kipmaaltijd buiten te stappen.

De openheid van de restaurants symboliseert ook de transparantie die we hoog in het vaandel voeren: we kiezen bewust voor eerlijke en traceerbare ingrediënten, zonder bewaarmiddelen. Het concept sloeg aan en we stonden op het punt om op basis van dat succes naar meerdere winkels te schalen, toen Filip Van Hoeck ons overtuigde om onze aanpak naar een restaurantformule te vertalen.  We begonnen heel bescheiden, maar al snel ontstond de goesting om uit te breiden, en momenteel hebben we zeven zaken.”

 
Bovenaan de pikorde
“Zowel inhoudelijk als vormelijk spreken we een brede en dynamische doelgroep aan: vegan is een stevige trend, maar ook kip is hip. We serveren smakelijke én snelle gerechten die perfect passen in het hedendaagse, hippe fast casualfenomeen. Uiteraard zijn we er in de eerste plaats voor de liefhebbers van kwalitatieve en kakelverse kip, maar ook vegetariërs voelen zich bij ons kiplekker, omdat ze kunnen kiezen uit een gevarieerd gamma dat we in samenwerking met Greenway aanbieden. De openheid van de restaurants symboliseert ook de transparantie die we hoog in het vaandel voeren: we kiezen bewust voor eerlijke en traceerbare ingrediënten, zonder bewaarmiddelen. Wie kip eet bij Poule & Poulette heeft de garantie op vers vlees van Belgische bodem. 
Daarnaast opteren we voor een ambachtelijke aanpak met een trage garing: het duurt dubbel zo lang voor onze kippen gaar zijn, maar veel mensen vinden ze dan ook dubbel zo lekker.

Onze klanten slagen er dus wel degelijk in om het verschil te smaken en wij proberen ook écht het verschil te maken, onder meer door een sfeervolle setting en een innovatieve inrichting, die wat wegheeft van een knus en comfortabel kippenhok, waar je stijlvol op stok kan gaan!”
Een sterk merk: bewust eten zorgt voor een gerust geweten
Frederik kan duidelijk steunen op zijn opleiding en ervaring als marketeer: als passionele én positieve prater is hij even ontwapenend als overtuigend. Als journalist moet ik echter ook mijn kritische kantje tonen. Poule & Poulette klinkt als een schitterend succesverhaal, maar spreekt het bedrijf ook duurzame taal?

“We willen de lat écht hoog leggen. In ons bedrijf staat niet alleen de klant centraal, maar is ook een duurzame en volhoudbare visie een rode draad in het verhaal. Zeventig procent van de kippen op de Belgische markt komt niet uit België, maar komt diepgevroren uit Mexico, Brazilië of het Oostblok onze kant op. Wij kiezen zeer bewust voor vlees van eigen bodem: die aanpak is weliswaar wat duurder, maar ook veel duurzamer! Wie kip eet bij Poule & Poulette heeft de garantie op vers vlees van Belgische bodem, met een totale traceerbaarheid ‘van ei tot op het bord’ met oog voor dierenwelzijn.”
En dan gooit Gaia plots onterecht de knuppel in het hoenderhok
Frederik geeft zelf een gemeten voorzet en ik kan niet anders dan de bal binnenkoppen voor een leeg doel: zijn laatste woorden kregen tegenwind met tyfoonallures door het onverwachte offensief van Gaia. Het stof is inmiddels gaan liggen en na alle suggestieve steken van het journaille en kritische kanttekeningen van serieuzere media, lijkt het me niet meer dan fair om Frederik zonder vooroordelen zelf zijn relaas te laten doen over deze turbulente episode.
“Over de inhoud van de ‘beschuldigingen’ is al voldoende inkt gevloeid en Gaia heeft de vergissing ook expliciet rechtgezet. Gedane zaken nemen geen keer en het is erg belangrijk om met positieve prikkels verder te timmeren aan een verleidelijk en verantwoord verhaal. Dit is ondernemen anno 2019! Maar dit magazine is misschien wel hét medium bij uitstek om dat verhaal te doen: Poule & Poulette is immers ook een kmo en net als het gros van de lezers van het blad een optimistische én oprechte organisatie. Ondanks die betrouwbare basis waren we geenszins gewapend tegen de immense impact van het incident, en het lijkt me nuttig om die ervaring hier te delen.

Het meest vervelende is dat we ‘koud gepakt’ werden: de dag waarop de heisa uitbrak had voor ons iets weg van een calvarietocht waarbij we eigenlijk niet wisten waarom we precies aan het kruis genageld zouden worden. We kregen allerlei vragen van journalisten, zonder dat we zelf het fijne van de zaak wisten.”
 
Een raad voor elke kmo: schrijf een ‘wat als-scenario’ 
“Als relatief kleine onderneming hebben we geen persbureau of een persverantwoordelijke, en dat zou op dat moment geen overbodige luxe geweest zijn. In plaats van coherente communicatie op een professionele persconferentie, werden we nu langs alle kanten bestookt met vervelende vragen waarop we zelf het antwoord nog niet wisten.

Op dergelijke momenten sta je met de rug tegen de muur: in het spreekwoord is zwijgen misschien goud, maar in onze situatie was dat fout en zou terughoudendheid als een schuldbekentenis geïnterpreteerd worden.
De hele toestand had heel wat raakpunten met een brand waarmee we ooit geconfronteerd werden: alles waarvoor we hard gewerkt hadden, leek plots in vlammen op te gaan. We voelden ons ook machteloos: uiteraard wilden we met man en macht zo veel mogelijk uit die brand slepen, maar omdat we over onvoldoende informatie beschikten om een sterk en samenhangend standpunt te formuleren, kon die eerste communicatie zijn doel missen en eerder olie op het vuur zijn dan een poging om de brand te blussen.
En ook al waren er geen ‘feiten’, we werden er toch met onze neus op gedrukt: we hadden geen strak en sluitend scenario voor noodsituaties. Ik vermoed dat dat geldt voor het gros van de kmo’s, maar ik kan alleen maar aanraden om een professionele partner te zoeken voor crisiscommunicatie en voor een objectieve observatie van de potentiële pijnpunten binnen het bedrijf. Ook de raad van bestuur kan vaak vanuit een helikopterperspectief een belangrijke rol spelen. Tip: stel vooraf een noodadviesraad samen, want meestal moet het snel gaan en moet je je kunnen focussen het waarom en niet het hoe.”
 
Samen met Gaia ten strijde voor de goede zaak
Ik kan me Frederiks onmacht perfect voorstellen, maar ik probeer hem toch een hart onder de riem te steken: bij mij is niet de proloog maar de epiloog van het verhaal blijven hangen! Zodra er georganiseerde communicatie was, bleek die even constructief als galant: Gaia kreeg in plaats van een tegenoffensief een uitgestoken hand!

“Voor ons was het van bij het begin duidelijk dat we voor een positieve piste zouden kiezen: de ‘aanklacht’ zorgde al voor meer dan voldoende negatieve aandacht. Poule & Poulette is een dynamisch en snel groeiend bedrijf en dat kost ons veel energie. Dus kan je negatieve energie best zoveel mogelijk vermijden! We hebben zo snel mogelijk Gaia gecontacteerd met de vraag om samen te zitten. In de loop van de dag werd duidelijk dat de beelden niet bij onze leverancier waren gefilmd. Dat was uiteraard een troef die meteen de lont uit het kruitvat haalde: Gaia zat zeer verveeld met de situatie en bleek meteen bereid om zich bij monde van Michel Vandenbosch officieel en openbaar te verontschuldigen en onze naam te zuiveren. En dan hebben we van de nood een deugd gemaakt: met Gaia delen we immers de bezorgdheid om de sector te professionaliseren en te optimaliseren en willen we dierenwelzijn écht opwaarderen. In België blijkt het draagvlak daarvoor voorlopig niet zo breed en sterk als in Nederland, waar men al tien jaar met een kwaliteitslabel werkt. Wij zijn vragende partij om dat label ook naar België te halen om op die manier het kaf van het koren te scheiden. We schudden zelf actief aan de boom, maar als kleine keten werpt dat niet zo heel veel vruchten af. In die optiek is het zeker een goede zaak om de handen ineen te slaan met Gaia, dat zich echt een pionier mag noemen als het op dierenwelzijn aankomt: momenteel is dat een hot item, maar Gaia was daar al erg actief mee bezig toen er - excusez le mot - geen haan naar kraaide. Dierenwelzijn is dus een gezamenlijk doel, maar we hanteren wel andere middelen: inhoudelijk zijn er veel parallellen, maar we distantiëren ons wel van de machiavellistische methodes die drukkingsgroepen soms hanteren." 
Positieve methodiek
“Poule & Poulette vermijdt polemiek en kiest steeds bewust voor een positieve methodiek, waarbij we vanuit de basis proberen om zaken ten goede te veranderen. Die toekomstgerichte transitie loopt echter niet over een geplaveid pad: het ecologische bewustzijn groeit gestaag, maar dat vertaalt zich onvoldoende in economische ingrepen en een gewijzigd wettelijk kader. De stem van de bewuste consument wordt ook nog niet voldoende gehoord: de grote retailers en de overheid moeten echt nog mee aan boord! 

Er moet echt werk gemaakt worden van een beter label: Gaia doet het op haar manier, wij zorgen voor subtiele stuwing, maar nu moet er nog meer politieke pressie komen. Samen staan we altijd sterker.”

Bron: https://www.kmoinsider.be/marketing-sales/communicatie-huisstijl/poule-poulette-de-puntjes-op-de-i-gezet